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2023-09-27 20:47:31

打造強(qiáng)大品牌之道

從烘焙行業(yè)審視企業(yè)迎難而上，打造強(qiáng)大品牌之道。
烘焙行業(yè)現(xiàn)狀：大市場并未催生大品牌。
烘焙是一個(gè)兩千億的大行業(yè)，在這樣的大市場里，品牌策劃市場格局分散，規(guī)模銷售2000萬左右的企業(yè)就有上千家，這既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)，因?yàn)檎嬲軌蜻M(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌數(shù)量非常有限，品牌策劃通常不超過7個(gè)。對(duì)比飲料方便面和乳制品等行業(yè)，烘焙行業(yè)里排名居于前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)力并不強(qiáng)。先以茶飲為例，排名前三的康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉，前兩位的品牌市場占有率達(dá)到66%，在方便面行業(yè)前兩大巨頭也高達(dá)58%，伊利蒙牛也達(dá)到了44%。烘焙市場目前行業(yè)集中度不高，并不意味著沒有建立主導(dǎo)地位品牌的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場發(fā)展到一定成熟度，通常會(huì)演化為兩匹馬的互相競爭，誕生具有市場主導(dǎo)力強(qiáng)大的品牌。
如何成為強(qiáng)有力的品牌？在分析這個(gè)問題之前，有必要先審視烘焙行業(yè)存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，我們總結(jié)為需要警惕的三個(gè)陷阱。
一、想的太多，產(chǎn)品越做越多、品類越做越寬
營銷學(xué)中的櫥柜定律告訴我們品牌隨著發(fā)展，總會(huì)朝著產(chǎn)品越做越多，越做越亂的方向發(fā)展。但從建立品牌的角度講，部分大于整體，多往往是少。品牌設(shè)計(jì)點(diǎn)心是一個(gè)非常寬泛的概念，很難有一個(gè)品牌去主導(dǎo)點(diǎn)心，就像很難有一個(gè)品牌去主導(dǎo)中餐，很多人說品牌是和欲望在對(duì)抗，因?yàn)橛麜?huì)促使我們生產(chǎn)更多產(chǎn)品，期望獲得更高業(yè)績?nèi)欢鄶?shù)情況是事與愿違。
二、跑的太快，門店越開越多、復(fù)購越來越少
我們?cè)陂_新店的時(shí)候，也需要不斷審視復(fù)購是否越來越少，排隊(duì)是否越來越短，過去幾年很多新消費(fèi)品牌因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)紅利業(yè)績?cè)鲩L迅速，但到了第二年轉(zhuǎn)眼業(yè)績腰斬的比比皆是。因?yàn)檫@些網(wǎng)紅品牌心智的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場增長，品牌并未真正扎根用戶心智。一旦增長失速，同質(zhì)化競爭加劇時(shí)，門店就有可能成為重資產(chǎn)，進(jìn)而變成制約發(fā)展的包袱。
三、做的太像，產(chǎn)品互相模仿，營銷互相借鑒
國潮短期的潮流，必然會(huì)退去，當(dāng)浪潮退去，沉淀下來的將是符合趨勢、為消費(fèi)者帶來真正價(jià)值，成為全球某一品類代表的中國的全球品牌。亞式思維是以日本為代表的拼運(yùn)營效應(yīng)，通過更高的效率、極致運(yùn)營，在市場中勝出，美式思維則是通過差異化，做的不同進(jìn)而脫穎而出。
用更長期的視角，把握終極趨勢，何為終極趨勢？商業(yè)界和自然界一樣，也存在兩股終極力量，一種是進(jìn)化，一種是分化。進(jìn)化是推動(dòng)產(chǎn)品改良，品牌升級(jí)。