首先,有一個(gè)問題需要大家回答:我們做企業(yè)的目的是什么?是什么?答案當(dāng)然是掙錢,很少有人說是情懷,是夢(mèng)想的,當(dāng)然我相信你是帶著情懷和夢(mèng)想去做企業(yè)的,但情懷和夢(mèng)想都是建立在盈利的基礎(chǔ)上的,所以我們做企業(yè)的最根本的目的就是掙錢。
那么我們通過什么手段來達(dá)到這個(gè)目的呢?很多人會(huì)說當(dāng)然是銷售啊,通過營(yíng)銷手段,增加企業(yè)銷售額,當(dāng)然就掙錢了。這個(gè)回答肯定沒錯(cuò),但這只是回答了一方面,就是我們常說的“開源”的部分,還有另外一個(gè)同等重要的部分,就是降低成本,其中生產(chǎn)成本在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息相對(duì)透明,各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間相差都不會(huì)太大,這里所要說的是銷售成本,對(duì)于做互聯(lián)網(wǎng)推廣的企業(yè)來說,就是營(yíng)銷成本,這也是我們要說的“節(jié)流”的部分。
在門戶時(shí)代,信息匱乏,你給什么,用戶就看什么。這個(gè)時(shí)候,廣告最大的價(jià)值就是廣而告之,只需要明確的告訴用戶,有這個(gè)產(chǎn)品,好在哪里,有什么優(yōu)惠,效果就會(huì)很好。這個(gè)時(shí)代,只需要做一個(gè)網(wǎng)站或博客,把傳統(tǒng)雜志或小說的內(nèi)容搬到網(wǎng)上來,就會(huì)吸引很多人,有了一定的用戶數(shù)后,就可以賣廣告。但其前提在于用戶獲取內(nèi)容十分匱乏,如果現(xiàn)在照搬這種方式做微信公眾號(hào),就很難有生存空間,因?yàn)橛脩臬@取內(nèi)容太容易了,用戶已經(jīng)主導(dǎo)了內(nèi)容和傳播方式。
到了搜索時(shí)代,用戶擁有了一定的信息主動(dòng)權(quán),可以通過關(guān)鍵詞來了解想知道的信息,于是有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入互動(dòng)時(shí)期,但這種互動(dòng)只是人與機(jī)器的互動(dòng)。搜索的發(fā)展帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的高速成長(zhǎng),這種廣告能精準(zhǔn)鎖定用戶購買行為,效果比門戶廣告更好,而且按點(diǎn)擊付費(fèi)更受歡迎(早期的門戶廣告大多按天售賣位置)。教育,醫(yī)療,旅游大多趕上了搜索營(yíng)銷的紅利期,有老板說本來試著充了1000塊,結(jié)果帶來了幾十萬的銷售額,于是在搜索營(yíng)銷的路上一發(fā)不可收拾。
可以說,早期在搜索引擎,導(dǎo)航,門戶,垂直網(wǎng)站上投放廣告的企業(yè),大多取得了非常優(yōu)秀的成績(jī),最典型的就是莆田系醫(yī)院,依靠百度搜索引擎,將一個(gè)個(gè)小診所從縣級(jí)市搬到了一線城市的CBD,變成了富麗堂皇的連鎖專科醫(yī)院。
當(dāng)我們分析早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功時(shí),都會(huì)發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn),比如用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度高,競(jìng)爭(zhēng)不激烈,用戶對(duì)信息需求大等。我們舉個(gè)例子,早期百度一下醫(yī)院,百度可能只能展示兩到三個(gè)醫(yī)院,這屬于競(jìng)爭(zhēng)不激烈,效果當(dāng)然會(huì)好。更重要的是,早期媒體有較好的信任度塑造,盡管在線廣告不如電視,但像四大門戶,百度,用戶對(duì)其推送的廣告是帶有一定信任感的,但今天即便是央視,在信任背書上也式微。其次就是用戶的信息需求大,這等同于競(jìng)爭(zhēng)不激烈,屬于賣方市場(chǎng),需求大于供求,所以廣告效果好。我們總結(jié)早期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功時(shí),可以發(fā)現(xiàn),流量思維的根本在于用戶獲取信息的能力有限,導(dǎo)致用戶被媒體和產(chǎn)品信息綁架,所以早期的企業(yè)和產(chǎn)品能抓住用戶的眼球和心。
但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,微博,微信的火爆,原有依附于搜索引擎的門戶,聯(lián)盟,個(gè)人站長(zhǎng),都逐漸被淘汰或走下坡路。原因在于信息的接受和發(fā)布權(quán)掌握了用戶的手中,用戶正在創(chuàng)造屬于他們的內(nèi)容,自媒體,網(wǎng)絡(luò)圈子,他們隨意的曬自拍,分享到朋友圈,開通個(gè)人的公眾號(hào),甚至是發(fā)起一場(chǎng)直播秀。正是因?yàn)檫@種信息話語權(quán)的變化,導(dǎo)致了流量思維不再管用,取而代之的是深度的互動(dòng)與信任營(yíng)銷。
營(yíng)銷成本對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說就是在百度競(jìng)價(jià)推廣上面的花費(fèi),好多企業(yè)由于沒有專門的競(jìng)價(jià)專員,導(dǎo)致賬戶燒錢快,但成效低,銷售量提升幅度低。這種情況下,企業(yè)就需要專業(yè)的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或者競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì)來優(yōu)化賬戶,在節(jié)約營(yíng)銷成本的前提下增加銷售業(yè)績(jī)。
與其整天為網(wǎng)站訪問成交量抓耳撓腮,不如早日優(yōu)化企業(yè)的競(jìng)價(jià)賬戶;與其花大價(jià)錢培養(yǎng)組建專業(yè)的競(jìng)價(jià)團(tuán)隊(duì),不如降低費(fèi)用將賬戶交給經(jīng)驗(yàn)更加豐富的團(tuán)隊(duì)來優(yōu)化。
做企業(yè),“開源”很重要,“節(jié)流”也很重要,省心省力的“節(jié)流”則會(huì)讓企業(yè)避免結(jié)構(gòu)臃腫,部門眾多的尷尬。
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