2022-08-17 10:18:32
認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)（基礎(chǔ)篇）
一、品牌資產(chǎn)是什么？
品牌資產(chǎn)是品牌經(jīng)過沉淀，留存下來的可以為品牌帶來市場(chǎng)效益的資產(chǎn)。
它包含：最重要的品牌名稱、標(biāo)識(shí)等，但又不僅僅局限于此，它們構(gòu)成了你愿意付費(fèi)的重要理由。
因?yàn)?a href="http://www.bzhk.cn">品牌資產(chǎn)是由系統(tǒng)性的輸出和系列化的行為所構(gòu)成的，是一個(gè)不斷“重復(fù)”/“強(qiáng)化”/“累積”的過程。
這就是為什么一個(gè)品牌雖然可以有很多不同緯度的資產(chǎn)，但是我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行重要性排序，有選擇、有側(cè)重地進(jìn)行“資源投入”。
二、品牌資產(chǎn)五星模型
品牌知名度
品牌認(rèn)知度
品牌聯(lián)想度
品牌忠誠度
品牌專有資產(chǎn)
我們先來看看品牌的作用和一個(gè)品牌的系統(tǒng)：
品牌的作用——增強(qiáng)識(shí)別、信用背書、創(chuàng)造溢價(jià)；
品牌的系統(tǒng)——符號(hào)系統(tǒng)、利益系統(tǒng)、意義系統(tǒng)。
再來理解一個(gè)品牌的系統(tǒng)和用戶之間的交互關(guān)系，這些關(guān)系最終的目的也就是達(dá)到品牌的作用。
符號(hào)系統(tǒng)其中的策略是解決用戶的記憶反應(yīng)
利益系統(tǒng)其中的策略是解決用戶的認(rèn)知反應(yīng)
意義系統(tǒng)其中的策略是解決用戶的情緒反應(yīng)
再來理解品牌資產(chǎn)：
1.在五星資產(chǎn)模型之中，品牌知名度代表消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶程度，是用來評(píng)估品牌符號(hào)系統(tǒng)的識(shí)別力強(qiáng)不強(qiáng)。在策略中解決用戶對(duì)品牌的記憶反應(yīng)。也就是咱們做品牌時(shí)所說的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），它包括視覺、聲音、理念、行為四個(gè)方向，這是作為品牌資產(chǎn)最普遍的認(rèn)知。
2.品牌認(rèn)知度代表消費(fèi)者對(duì)品牌功能、品質(zhì)、效用、屬性的整體印象和認(rèn)知，是評(píng)估品牌利益系統(tǒng)的信用度是否足夠。它的策略是解決用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知反應(yīng)。簡(jiǎn)單來說也就是，功能利益點(diǎn)，品牌對(duì)于用戶所傳達(dá)的知識(shí)，也就是用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度。在做營(yíng)銷時(shí)，所寫的文案也是資產(chǎn)。
3.品牌聯(lián)想度代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益、價(jià)格、使用場(chǎng)合、使用人物、形象和個(gè)性的綜合聯(lián)想，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和情感，是評(píng)估品牌意義系統(tǒng)是否能贏得用戶的認(rèn)同，創(chuàng)造足夠的溢價(jià)。它的策略是解決用戶對(duì)于品牌的情緒反應(yīng)。簡(jiǎn)單的來說，也就是在用情感利益點(diǎn)做營(yíng)銷時(shí)，所傳達(dá)的一切情感認(rèn)知，環(huán)境也好，標(biāo)簽也罷。
4.品牌忠誠度代表消費(fèi)者對(duì)品牌的鐘情程度、購買傾向和消費(fèi)習(xí)慣。主要是評(píng)估品牌意義系統(tǒng)是否能贏得用戶的喜愛，創(chuàng)造足夠的忠誠。它訴諸用戶的行為反應(yīng)，也就品牌在消費(fèi)者心中的忠誠度，能否對(duì)品牌下的產(chǎn)品產(chǎn)生復(fù)購。
5.品牌專有資產(chǎn)則包括商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)屬于符號(hào)系統(tǒng)，價(jià)值在于增強(qiáng)識(shí)別。專利屬于利益系統(tǒng)，價(jià)值在于信用背書。
我們從品牌資產(chǎn)上也可以看出，品牌資產(chǎn)也就是依據(jù)消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)同”的過程來進(jìn)行打造。先讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你記住你，再讓消費(fèi)者認(rèn)知你了解你，然后讓消費(fèi)者認(rèn)同你喜歡你，最后讓消費(fèi)者不斷購買你。
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