品牌介紹：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司成立于1999年，丁雄軍作為茅臺(tái)史上最年輕的董事長于2021年8月上任，大力革新茅臺(tái)相關(guān)業(yè)務(wù)。
茅臺(tái)APP一北、廣東、浙江、湖南，通過線上發(fā)售，順豐冷鏈送達(dá)，主城區(qū)部分區(qū)域還可實(shí)現(xiàn)3小時(shí)“及時(shí)達(dá)”
市場表現(xiàn)-7月23日共計(jì)銷售逾4.4萬杯，銷售額超277萬元。茅臺(tái)自3月31日試運(yùn)行到現(xiàn)在，注冊(cè)用戶已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億
二.策略分析
核心目標(biāo)：如何讓年輕人喜歡茅臺(tái)
茅臺(tái)為什么選擇冰淇淋賽道：
- 市場增速快
- 投入研發(fā)產(chǎn)品成本小
- 為茅臺(tái)帶來線上巨大的社交流量
- 低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次的商品，對(duì)于品牌跨界而言，是一個(gè)擴(kuò)大觸達(dá)人群的低門檻選擇
成效：
- 茅始的女性用戶占比由3月底上線之初的17.7%上升至5月的33.44%，占比提升明顯
- 冰淇淋在“茅臺(tái)”APP線上銷售51分鐘后，4萬盒全部售馨，銷售額約250萬
- 撬動(dòng)了一部分年輕人對(duì)于茅臺(tái)酒的興趣，以及龐大社交種草流量
用戶畫像：
- 為愛嘗鮮的年輕人群體，購買黏性不高
- 高頻場景出現(xiàn)在類似于飲用茅臺(tái)的“高端宴席”上，比起買來嘗鮮打卡的人，他們反而更容易回購
三.策略總結(jié)
產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵：加入2%的貴州茅臺(tái)酒，與冰淇淋結(jié)合。打破常規(guī)品類的認(rèn)知，不斷迭代產(chǎn)品是年輕人的突破口
“絲滑”“綿密”“奶味醇厚”“原味有很濃烈的酒味”，是小紅書上最常見的對(duì)茅臺(tái)冰淇淋評(píng)價(jià)
視覺創(chuàng)新是基礎(chǔ)：獨(dú)特亮眼的產(chǎn)品包裝成為記憶點(diǎn)，讓用戶持續(xù)種草和復(fù)購。延續(xù)茅臺(tái)酒色，紅、金、綠色調(diào)，搭配經(jīng)典的飄帶設(shè)計(jì)，辨識(shí)度極高
營銷傳播創(chuàng)新：達(dá)人篩選：
頭部達(dá)人45.92%
腰部達(dá)人21.58%
初級(jí)達(dá)人14.26%
為上新造勢，在蓄水期篩選大量頭部賬號(hào)投放，更匹配茅臺(tái)品牌形象和影響力
圈層滲透：
投放的小紅書KOC不僅是美食博主、測評(píng)博主，還有探店博主、顏值博主符合獵奇用戶的拍照打卡心理
找到用戶興趣圈層與品牌的契合點(diǎn)，以及聚集平臺(tái)的選擇，有針對(duì)性的輸出。
①總結(jié)
茅臺(tái)是用冰淇淋的出圈打破在消費(fèi)者固化的印象，除了具有消費(fèi)屬性外，還有社交屬性，獲得了年輕群體的大量關(guān)注，從效果上看茅臺(tái)這次營銷是成功的。
②啟發(fā)
品牌年輕化，需要品牌去具正理解每一代年輕人的需求，以及支撐他們的價(jià)值觀。
營銷的核心就是把對(duì)人群的洞察解讀與業(yè)務(wù)的意圖結(jié)合起來。
做好
品牌年輕化，與大數(shù)據(jù)密不可分。如何依靠大
數(shù)據(jù)來捕捉年輕人文化與消費(fèi)上的趨勢與線索，通
過更高效的營銷手段占領(lǐng)消費(fèi)市場，是每個(gè)企業(yè)都
會(huì)面臨的問題。
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