2021-12-02 10:57:09
品牌升級(jí)，就是場(chǎng)景升級(jí)
每年的七八月份，都是品牌升級(jí)的高峰期，最近看了幾個(gè)案例，有一點(diǎn)點(diǎn)感想，咱們談?wù)劇?br />
多年來(lái)我的個(gè)人感受是：品牌升級(jí)是個(gè)筐，什么項(xiàng)目都往里裝。
我們會(huì)見(jiàn)到各類以品牌升級(jí)為名的營(yíng)銷，有些就是簡(jiǎn)單的換了個(gè)slogan，有些就是新拍了個(gè)廣告片，太多太多這種浮于表面的品牌升級(jí)。有些就是之前的倡導(dǎo)快樂(lè)，現(xiàn)在改倡導(dǎo)勇敢，也出來(lái)說(shuō)品牌升級(jí)。
稍微隆重一點(diǎn)的，就是品牌視覺(jué)體系全部換一邊，品牌色、logo、slogan等等，然后開(kāi)一開(kāi)發(fā)布會(huì)。甚至很多從業(yè)者也認(rèn)為，這就是品牌升級(jí)了，因?yàn)?ldquo;品牌”層面的東西，CMO能掌控的東西都換了一遍。
大多數(shù)品牌升級(jí)，都被錯(cuò)誤的理解為一次營(yíng)銷戰(zhàn)役。接下來(lái)談?wù)勎覍?duì)品牌升級(jí)的理解，希望對(duì)大家有啟發(fā)。
品牌升級(jí)是一個(gè)過(guò)程，起點(diǎn)是開(kāi)始，終點(diǎn)是成功。
錯(cuò)誤的理解是把品牌的改變，當(dāng)做品牌升級(jí)，改變的巧妙便是成功的品牌升級(jí)。在我的理解中，當(dāng)品牌決定改變，就是升級(jí)的開(kāi)始，不管是精神主張層面，還是產(chǎn)品迭代或者什么其他的迭代。這只能算開(kāi)始品牌升級(jí)，基于此次改變，重新與消費(fèi)者溝通新共識(shí)。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，可能需要一年兩年甚至更久的時(shí)間來(lái)磨合。很多品牌想當(dāng)然的認(rèn)為，我改變并告訴你，那我們就算有共識(shí)了。當(dāng)然不是這樣，共識(shí)是基于品牌的改變，通過(guò)大量的傳播內(nèi)容，不斷的場(chǎng)景教育，消費(fèi)者一次兩次更多次的消費(fèi)體驗(yàn)，最終決定要不要認(rèn)可你的改變。
認(rèn)可就是有共識(shí)，不認(rèn)可就是品牌升級(jí)失敗，這才算品牌升級(jí)的結(jié)束。再來(lái)看品牌升級(jí)的具體動(dòng)作，最基礎(chǔ)的就是市場(chǎng)部自己搞，大概就是換換視覺(jué)體系，更換品牌口號(hào)價(jià)值觀，再以此制作一只廣告大片。如果是五年前，做得好還有可能會(huì)引起一點(diǎn)反響。但現(xiàn)在幾乎就是很沉默，不會(huì)有太大傳播量。站在CEO的角度，通常不會(huì)給這類項(xiàng)目批很多預(yù)算。
品牌升級(jí)給到受眾的第一感受應(yīng)該是——你變了。
僅僅是廣告視覺(jué)層面的改變，人們打開(kāi)產(chǎn)品還是原來(lái)的樣子，只會(huì)更加失落。所以要再加上業(yè)務(wù)層面的迭代，才有品牌升級(jí)樣子。
接下來(lái)，基于業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的迭代，在營(yíng)銷上就輸出新消費(fèi)場(chǎng)景。基于新場(chǎng)景，不斷拓展新的傳播內(nèi)容。讓你的營(yíng)銷更加擲地有聲，言之有物。
品牌升級(jí)的本質(zhì)，是基于產(chǎn)品迭代的場(chǎng)景升級(jí)。再基于新場(chǎng)景，與大眾達(dá)成的新的品牌共識(shí)。
在我看到的所有案例中，品牌升級(jí)的路徑有兩種。一種是很明確的開(kāi)始到最終的成功。另一種就不提“品牌升級(jí)”這個(gè)詞，只是做出實(shí)際的改變，當(dāng)有一定的用戶基礎(chǔ)后，再宣布品牌升級(jí)，大家的感知就更加明顯。如果回到本質(zhì)談品牌升級(jí)，只要把事情做對(duì)，這個(gè)詞提不提甚至也不重要。
接下來(lái)我們進(jìn)入案例，談?wù)劸唧w的方法與邏輯。
高德開(kāi)始升級(jí)，從工具到平臺(tái)
最近在電梯里經(jīng)常看見(jiàn)于謙說(shuō)“哪兒都熟”，這是高德地圖最新的品牌升級(jí)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，高德從地圖導(dǎo)航工具，升級(jí)為生活服務(wù)平臺(tái)。生活服務(wù)平臺(tái)包括，打車、找餐廳、定門票等吃喝玩樂(lè)，成為基于地理位置的出門好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)。就像廣告里于謙說(shuō)的：高德地圖，不止路熟，吃喝玩樂(lè)也熟。看上去轉(zhuǎn)變很大，實(shí)際上也順其自然。一是高德的打車場(chǎng)景已經(jīng)初步成熟，而其他吃喝玩樂(lè)的服務(wù)功能也都已經(jīng)上線。二是阿里一直試圖做本地生活，餓了么口碑主要做到家，高德補(bǔ)充出門到店，也非常合理。我這里寫“開(kāi)始升級(jí)”，意味著從工具到平臺(tái)還需要一個(gè)過(guò)程，現(xiàn)在剛明確戰(zhàn)略開(kāi)始投入。
接下來(lái)從業(yè)務(wù)、場(chǎng)景、品牌三個(gè)層面，談?wù)劯叩碌钠放粕?jí)邏輯，與未來(lái)想要的結(jié)果。
基于業(yè)務(wù)做升級(jí)
首先，不基于業(yè)務(wù)迭代做品牌升級(jí)的，都是浪費(fèi)預(yù)算。但這里面，業(yè)務(wù)迭代與品牌升級(jí)，最好是有一個(gè)時(shí)間差。假如品牌升級(jí)與業(yè)務(wù)功能同時(shí)上線，邏輯就不太合理，尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這些功能在沒(méi)有被驗(yàn)證之前，盡量不要大張旗鼓宣布，如果上線3個(gè)月花了幾千萬(wàn)補(bǔ)貼加幾千萬(wàn)廣告費(fèi)，發(fā)現(xiàn)還是沒(méi)有人用，是不是就很難看。我們看高德的做法。
打車功能已經(jīng)聚合了首約、曹操、T3等100多個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)，能比價(jià)也便宜，所以很多雨雪天氣，人們會(huì)用高德打車。基于地理位置的定酒店、找?guī)⒓佑偷裙δ芤惨呀?jīng)存在，也已經(jīng)被初步驗(yàn)證過(guò)。然后現(xiàn)在再宣布整體品牌升級(jí)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的升級(jí)來(lái)說(shuō)，做出一個(gè)功能，在技術(shù)層面已經(jīng)沒(méi)有任何壁壘，但這個(gè)功能場(chǎng)景是否成立，有沒(méi)有人用，就是另一回事。
基于功能塑場(chǎng)景
產(chǎn)品功能的或業(yè)務(wù)模式的改變，通常是品牌升級(jí)的開(kāi)始。然后基于功能塑造新場(chǎng)景，以場(chǎng)景做營(yíng)銷傳播。針對(duì)高德的此次升級(jí)，我們從品牌端與產(chǎn)品端理解新場(chǎng)景。
在品牌端，邀請(qǐng)于謙作為品牌代言人，區(qū)別于一般的的廣告代言人身份，利用于謙吃喝玩樂(lè)的身份人設(shè)，成立“哪兒都熟協(xié)會(huì)”，以代言人身份，建立IP化組織。
一是作為幾個(gè)核心場(chǎng)景的代言，就是電梯廣告片的幾個(gè)場(chǎng)景，比如燙頭也熟，加油也熟，找餐廳熟，連找?guī)彩臁Ｗ鳛閺V告大曝光資源，反復(fù)強(qiáng)調(diào)升級(jí)后的幾大業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
二是于謙作為哪兒都熟協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，同時(shí)會(huì)為協(xié)會(huì)進(jìn)行“招生”，不僅對(duì)品牌升級(jí)做了二次傳播，還借助微博上“于謙新工作”的營(yíng)銷，讓傳播效果出圈。
此次也對(duì)高德指南進(jìn)行升級(jí)，除了官方推薦的高德官方指南，作為PGC的形式呈現(xiàn)，此次新增UGC的個(gè)人指南，讓每個(gè)人都能創(chuàng)建、分享自己的吃喝玩樂(lè)指南，讓高德的幾大場(chǎng)景成為消費(fèi)共識(shí)。以前我們用地圖搜索某個(gè)地點(diǎn)，就是用地圖功能。但現(xiàn)在顯示地點(diǎn)后，還會(huì)顯示更豐富的信息，如果是餐廳就會(huì)有評(píng)價(jià)，是景區(qū)就可以訂票，是酒店就可以預(yù)定等等。逐漸形成地圖的新使用方法，塑造新的消費(fèi)場(chǎng)景。
建立場(chǎng)景新共識(shí)
現(xiàn)在說(shuō)高德開(kāi)始升級(jí)，意味著還沒(méi)有完成。從地圖導(dǎo)航工具，到出門生活服務(wù)平臺(tái)，這個(gè)過(guò)程要用未來(lái)幾年的時(shí)間完成。進(jìn)入高德地圖的品牌升級(jí)，我們從供給端與需求端理解共識(shí)的形成。
在供給端，基于地理位置提供更豐富的信息與服務(wù)。在場(chǎng)景上，現(xiàn)在高德聚焦于8大主要場(chǎng)景，未來(lái)還可以不斷拓展的。在需求消費(fèi)端，就是人們?cè)谑褂昧?xí)慣上的改變。當(dāng)大城市出行越來(lái)越依賴于地圖時(shí)，一開(kāi)始或許簡(jiǎn)單看看目的地的介紹，知道有訂票等服務(wù)，下次可能就在高德直接訂票了，這是個(gè)自然而然的過(guò)程。
供給端的信息與服務(wù)越豐富，需求端的共識(shí)建立就越快，最終完成生活服務(wù)平臺(tái)的品牌升級(jí)。
最后總結(jié)一下，一個(gè)核心觀點(diǎn)是：品牌升級(jí)不是一場(chǎng)戰(zhàn)役，是一個(gè)過(guò)程，是長(zhǎng)期戰(zhàn)役。
對(duì)此我個(gè)人建議，在以后的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，盡量少的使用“品牌升級(jí)”這個(gè)詞，直接說(shuō)事情。換logo就是換logo，前段時(shí)間小米找原研哉重新設(shè)計(jì)logo，也沒(méi)說(shuō)品牌升級(jí)。對(duì)于真正的品牌升級(jí)，logo換不換，其實(shí)不重要。簡(jiǎn)單梳理一下品牌升級(jí)的核心邏輯——業(yè)務(wù)、場(chǎng)景、共識(shí)。
首先是業(yè)務(wù)升級(jí)。沒(méi)有業(yè)務(wù)層面的迭代升級(jí)，品牌升級(jí)就無(wú)從談起。產(chǎn)品的改變能讓消費(fèi)者感受到真正的變化，如果品牌自己高喊品牌升級(jí)，而消費(fèi)者體驗(yàn)層面沒(méi)有變化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是失望的。
所以，業(yè)務(wù)升級(jí)是品牌升級(jí)的根本。然后是場(chǎng)景升級(jí)。業(yè)務(wù)迭代是為了擴(kuò)展或升級(jí)消費(fèi)新場(chǎng)景，基于場(chǎng)景做營(yíng)銷。針對(duì)場(chǎng)景的營(yíng)銷就更加言之有物，更加具有行動(dòng)力。當(dāng)然行動(dòng)力是有場(chǎng)景心智與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一起推動(dòng)，比如高德在營(yíng)銷端傳播新場(chǎng)景，在產(chǎn)品端推出個(gè)人指南，在每一個(gè)坐標(biāo)目的地完善更多信息與服務(wù)，無(wú)形之中就完成場(chǎng)景心智的建設(shè)。
最后是品牌共識(shí)升級(jí)。大家開(kāi)始接受新的品牌形象，新的產(chǎn)品服務(wù)，新的消費(fèi)場(chǎng)景了，意味著對(duì)品牌有新的共識(shí)。
業(yè)務(wù)升級(jí)是根本，場(chǎng)景升級(jí)是核心，共識(shí)升級(jí)才算成功。
越是大的升級(jí)，就越是漫長(zhǎng)的過(guò)程。
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