2021-07-08 10:13:52
新時(shí)代商戰(zhàn)，于顧客心智中決勝
品牌是產(chǎn)品或服務(wù)在顧客頭腦中占據(jù)的位置，品牌定位就是找到這個(gè)位置并占據(jù)
能夠在顧客頭腦中占據(jù)位置的品牌，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有巨大的好處。我們以餐飲行業(yè)舉例，正常情況下餐飲行業(yè)的房租成本要占到總成本的25%到30%，但是海底撈的房租成本是4%，太二酸菜魚(yú)的房租成本是11%。
根本原因是這些品牌在顧客頭腦中占據(jù)了一個(gè)位置，海底撈占據(jù)了火鍋這個(gè)位置，太二占據(jù)了酸菜魚(yú)這個(gè)位置。當(dāng)顧客想到要吃火鍋或者酸菜魚(yú)的時(shí)候，就會(huì)主動(dòng)去找海底撈和太二。
那么當(dāng)海底撈和太二開(kāi)在哪里，哪里就會(huì)有顧客找過(guò)去。商圈為了這些顧客，就會(huì)給海底撈和太二房租減免。換個(gè)角度看，商圈經(jīng)營(yíng)者的盈利邏輯，就是把海底撈、星巴克、太二、肯德基這些自帶流量的品牌招進(jìn)來(lái)，如此就有了流量保證，然后再向其他品牌收費(fèi)。
不能自帶流量的品牌，平臺(tái)就會(huì)不斷提高流量費(fèi)。線上的流量費(fèi)，就是線下的房租費(fèi)。電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)、人工智能和年薪百萬(wàn)的工程師，大部分工作就是算計(jì)這些不能自帶流量的品牌。
對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最佳效果就是讓他們賺不到錢(qián)（利潤(rùn)都要轉(zhuǎn)化為流量費(fèi)用），但是又餓不死。
品牌的關(guān)鍵核心就是在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)位置，品牌定位就是找到這個(gè)位置。找到這個(gè)位置的第一步，就是建立外部思維。
外部思維看起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是從外部顧客的角度看待自己的品牌。但是外部思維又很難，想想你跟家人、同事、顧客溝通的時(shí)候，有多少時(shí)候能站在對(duì)方角度上去？教育孩子的第一步，是能夠像孩子那樣去思考，而不是要求孩子像你這樣來(lái)思考，請(qǐng)問(wèn)多少人能做到？
農(nóng)夫山泉在2021年遭遇了輿論危機(jī)，起因是宣傳自己的氣泡水產(chǎn)品原料來(lái)自日本福島。對(duì)，就是那個(gè)傾倒核廢水到大海里的福島。
從企業(yè)內(nèi)部看，品牌想蹭一下日本產(chǎn)品的熱度，完全沒(méi)有看到外部顧客的認(rèn)知狀態(tài)。這就是內(nèi)部思維。
其實(shí)在2020年農(nóng)夫山泉上市的時(shí)候，我們就認(rèn)為她已經(jīng)失去了顧客思維，如果上市只是為了錢(qián)，那就意味著更大的危機(jī)。理由是農(nóng)夫山泉居然推出了一款叫 "炭仌" 的產(chǎn)品。
首先絕大多數(shù)人不認(rèn)識(shí)第二個(gè)字，其次這個(gè)品牌名很容易跟 "炭疽" 聯(lián)想到一起，而后者是一種烈性傳染病毒。在企業(yè)內(nèi)部，他們都認(rèn)知這個(gè)名字，于是以為外部顧客也會(huì)認(rèn)知，這就是內(nèi)部思維。
正確的做法可以參考農(nóng)夫山泉、王老吉和云南白藥。
農(nóng)夫山泉完美地調(diào)動(dòng)了這個(gè)認(rèn)知——天然水比純凈水更健康。它在媒體和廣告中都宣稱純凈水太過(guò)純凈，不能補(bǔ)充必要的礦物質(zhì)，對(duì)成長(zhǎng)期的青少年尤其不利。雖然大多數(shù)的礦物質(zhì)是通過(guò)食物攝取的，但是顧客頭腦中有這樣的認(rèn)知。
大多數(shù)時(shí)候，顧客購(gòu)買(mǎi)的是感覺(jué)，而非產(chǎn)品本身。這是對(duì)外部思維的更深一層的理解。
他們只是在消費(fèi)那個(gè)感覺(jué)，而不是真的要做那樣的事。
有人喝不慣茅臺(tái)，也有人喝不慣江小白。但是喝不慣茅臺(tái)的人會(huì)說(shuō)是自己還不適應(yīng)醬酒的口感，喝不慣江小白的人會(huì)說(shuō)是江小白不好喝。
100塊錢(qián)一支的口紅，顧客如果使用之后嘴唇起皮會(huì)說(shuō)是口紅不好，1000塊錢(qián)的口紅，她們很可能會(huì)懷疑是自己的嘴唇不好。
百事可樂(lè)歷史上曾做過(guò)盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，并且通過(guò)大范圍的廣告告訴顧客百事可樂(lè)更好喝，提升了不少銷(xiāo)量。皇冠可樂(lè)也做過(guò)盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是皇冠可樂(lè)比可口可樂(lè)更好喝，但是并沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量提升起到作用。
區(qū)別只在于，百事可樂(lè)把盲測(cè)結(jié)果轉(zhuǎn)化為了認(rèn)知，通過(guò)廣告告訴顧客。而皇冠可樂(lè)沒(méi)有。
沿著外部思維，我們?cè)俅吻斑M(jìn)。顧客以品類(lèi)思考。
火鍋是品類(lèi)，海底撈是品牌。涼茶是品類(lèi)，王老吉是品牌。天然水是品類(lèi)，農(nóng)夫山泉是品牌。經(jīng)濟(jì)型SUV是品類(lèi)，哈弗汽車(chē)是品牌。智能手機(jī)是品類(lèi)，iPhone是品牌。
顧客首先意識(shí)到的是一個(gè)需求，然后會(huì)在頭腦中搜索解決方案。這個(gè)解決方案在現(xiàn)實(shí)世界體現(xiàn)為一個(gè)品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)通常由一個(gè)詞語(yǔ)命名，品牌的成功就是占據(jù)這個(gè)詞，成為這個(gè)品類(lèi)的代表。
例如顧客餓了，這是需求。然后在頭腦中搜索解決方案，想到了火鍋、川菜、湘菜、酸菜魚(yú)、烤魚(yú)、漢堡等等，這些解決方案就是品類(lèi)。占據(jù)了火鍋這個(gè)品類(lèi)的海底撈、占據(jù)了酸菜魚(yú)這個(gè)品類(lèi)的太二、占據(jù)了漢堡這個(gè)品類(lèi)的肯德基就會(huì)成為顧客的首選。
這就是品牌的終極成功。
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