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“瓶蓋挑戰(zhàn)”是如何走紅的？
不同于具有公益光環(huán)加持的“冰桶挑戰(zhàn)”，“瓶蓋挑戰(zhàn)”是怎么讓從一個(gè)用戶行為擴(kuò)散到全網(wǎng)刷屏的？“瓶蓋挑戰(zhàn)”的背后是誰在助推？
在品牌方重金投放KOL的社交化時(shí)代，“瓶蓋挑戰(zhàn)”是如何主動(dòng)吸引各路名流大V爭相參與轉(zhuǎn)發(fā)？“瓶蓋挑戰(zhàn)”背后是怎樣的傳播模型？又體現(xiàn)了哪些最新傳播趨勢？
濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)做了如下分析：
我們不妨先回顧一下#瓶蓋挑戰(zhàn)#的傳播路徑。通過大數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，#瓶蓋挑戰(zhàn)#在微博上的輿論傳播可以分解為四個(gè)階段：輿情初始期、輿情發(fā)展期、輿情高潮期、輿情回落期。
在輿情初始期（6月25日-7月1日）中，瓶蓋挑戰(zhàn)的話題還在國外傳播陣地“野蠻生長”，傳播聲量還未在國外本土實(shí)現(xiàn)飽和傳播，便難以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域話題滲透。
瓶蓋挑戰(zhàn)來源于6月25日，跆拳道選手法拉比達(dá)萊欽在INS上發(fā)布回旋踢瓶蓋視頻，并@了杰森斯坦森、成龍等動(dòng)作明星。6月26-28日，杰森斯坦森、JohnMayer應(yīng)邀發(fā)布了挑戰(zhàn)視頻，把#瓶蓋挑戰(zhàn)#的熱度從小眾推向大眾，引發(fā)國外各界名人的參與挑戰(zhàn)。
在國外社交媒體的傳播過程中，瓶蓋挑戰(zhàn)的玩法也出現(xiàn)了“變奏”，挑戰(zhàn)者的UGC創(chuàng)意讓瓶蓋挑戰(zhàn)呈現(xiàn)出了更豐富的玩法。典型的例子是音樂人Mariah Carey的瓶蓋挑戰(zhàn)視頻中，通過海豚音的方式隔空打開了瓶蓋。
在輿情發(fā)展期（7月2-5日）中，國內(nèi)網(wǎng)民開始轉(zhuǎn)載#瓶蓋挑戰(zhàn)#相關(guān)視頻引發(fā)一定關(guān)注，7月3日甄子丹發(fā)布蒙眼挑戰(zhàn)踢瓶蓋視頻，7月4日趙文卓發(fā)布連踢三瓶蓋視頻，7月5日女明星李冰冰發(fā)布挑戰(zhàn)視頻，將話題拉入公眾視野，話題熱度從此驟升。
可以發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)時(shí)期最先接受#瓶蓋挑戰(zhàn)#的依舊是硬核動(dòng)作明星，挑戰(zhàn)難度也不斷變大，此時(shí)傳播的人群相對局限在動(dòng)作片愛好者、運(yùn)動(dòng)愛好者等相對垂直的領(lǐng)域中，而真正引發(fā)全網(wǎng)傳播則需要流量明星的擴(kuò)散。
在輿論高潮期（7月6-10日）中，黃景瑜、賴冠霖、吳磊等多位流量明星加入#瓶蓋挑戰(zhàn)#，通過強(qiáng)大的粉絲基數(shù)，瓶蓋挑戰(zhàn)成為全網(wǎng)熱門話題，熱度一直持續(xù)到10日。
在這個(gè)時(shí)期用戶挑戰(zhàn)內(nèi)容開始“百花齊放”，不少藍(lán)V企業(yè)賬號（如各地的消防部門賬號等）開始參與挑戰(zhàn)，意味著品牌方開始借勢熱點(diǎn)，這進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了話題擴(kuò)散；流量明星的示范作用帶動(dòng)了許多網(wǎng)友大開腦洞的挑戰(zhàn)創(chuàng)意，比如有挖掘機(jī)開瓶蓋、超跑開瓶蓋等腦洞型挑戰(zhàn)，還有一些挑戰(zhàn)失敗的搞笑娛樂類挑戰(zhàn)視頻。
在輿論回落期（7月11日后），瓶蓋挑戰(zhàn)的全網(wǎng)傳播力度已經(jīng)達(dá)到飽和，輿論熱度開始退燒，傳播聲量呈下滑趨勢。
熱度的回落一方面是用戶已經(jīng)被#瓶蓋挑戰(zhàn)#的話題高頻刷屏導(dǎo)致審美疲勞，另一方面則是因?yàn)槠放品揭呀?jīng)在之前借勢過相關(guān)內(nèi)容，需要去尋找下一個(gè)熱點(diǎn)話題。C端與B端的同步退熱，導(dǎo)致話題熱度迅速萎縮。
是誰在傳播“瓶蓋挑戰(zhàn)”？他們?yōu)槭裁磳?ldquo;瓶蓋挑戰(zhàn)”如此熱衷？刷屏的背后又有哪些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)？
根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，瓶蓋挑戰(zhàn)呈現(xiàn)了較強(qiáng)的地域性及人群特征。
瓶蓋挑戰(zhàn)的關(guān)注人群以男性、90后（95前）為主，地點(diǎn)集中在北京區(qū)域，且興趣關(guān)注多為娛樂、影視、時(shí)尚、體育。
這些也說明了瓶蓋挑戰(zhàn)表現(xiàn)出不同于以往刷屏事件的獨(dú)特屬性，常規(guī)的娛樂性話題除了娛樂明星助推之外，會(huì)有搞笑類段子手實(shí)現(xiàn)話題的段子化，從而進(jìn)一步快捷擴(kuò)散，但瓶蓋挑戰(zhàn)的傳播中并非如此。
瓶蓋挑戰(zhàn)最先擊中的并非娛樂類群體，而是與體育、動(dòng)作、健身相關(guān)的動(dòng)作類明星及其粉絲，因此男性群體、體育愛好者群體在傳播中發(fā)揮的作用或許更大，這在如今娛樂化傳播時(shí)代相對少見。
從#瓶蓋挑戰(zhàn)#的輿論關(guān)鍵詞中也能發(fā)現(xiàn)，明星、運(yùn)動(dòng)員的挑戰(zhàn)更加深入人心，網(wǎng)友的整體挑戰(zhàn)結(jié)果都算成功，瓶蓋挑戰(zhàn)或許并沒有我們想象的那么難。
傳播關(guān)鍵人（KOL）更多來自于演藝圈，也有不少的運(yùn)動(dòng)員、主播參與，演員本身的公眾社交壓力及名人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也一定程度上催化了其他演員的參與度。
在KOL及用戶的瓶蓋挑戰(zhàn)中分化了不同的挑戰(zhàn)方式，不同的挑戰(zhàn)方式也能將話題推向不同興趣領(lǐng)域的細(xì)分人群。瓶蓋挑戰(zhàn)主題所具有的可拓展性讓整個(gè)話題能夠滲透至各個(gè)人群中。
不同于5年前冰桶挑戰(zhàn)是為漸凍人癥所做的公益營銷，瓶蓋挑戰(zhàn)是通過用戶自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容完成全網(wǎng)傳播。不難發(fā)現(xiàn)，無論是冰桶挑戰(zhàn)、瓶蓋挑戰(zhàn)、摔倒炫富挑戰(zhàn)，都有大量的明星進(jìn)行參與助推，整個(gè)傳播路徑也有不少相似之處。
但瓶蓋挑戰(zhàn)的獨(dú)特之處在于，它并不像冰桶挑戰(zhàn)那樣有“公益光環(huán)”，也不如摔倒炫富挑戰(zhàn)發(fā)起者（一個(gè)俄羅斯名模）那樣有強(qiáng)大的娛樂話題傳播能量。瓶蓋挑戰(zhàn)的發(fā)起者為哈薩克斯坦跆拳道冠軍，其受眾粉絲領(lǐng)域相對較窄，能做到話題的全網(wǎng)傳播可以看做是一次內(nèi)容層面的以小博大的勝利。
社會(huì)化媒體傳播最大特點(diǎn)就是能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的以小博大，對于營銷人而言，也一直不乏以小博大的機(jī)會(huì)。但社會(huì)化傳播風(fēng)向及節(jié)奏較快，傳播方法論、傳播模型在不斷迭代更新，而“瓶蓋挑戰(zhàn)”揭示了社會(huì)化營銷的最新傳播模型。
不難發(fā)現(xiàn)，在這次傳播過程中有兩個(gè)重要的傳播節(jié)點(diǎn)：1、從用戶到動(dòng)作明星（垂直KOL）的破圈；2、從動(dòng)作明星（垂直KOL）到流量明星（全網(wǎng)KOL）的破圈。整體的傳播路徑呈現(xiàn)出時(shí)趣社會(huì)化傳播“三級火箭”的模式。
對于瓶蓋挑戰(zhàn)而言，最初法拉比達(dá)萊欽的INS視頻可看做為“私域傳播”，影響力極其有限；動(dòng)作片明星杰森斯塔森可以看出是“垂直傳播”，將內(nèi)容進(jìn)一步在垂直領(lǐng)域（社會(huì)名人群體、動(dòng)作片愛好者）擴(kuò)散；而諸如Justin Bieber等大眾音樂人加入挑戰(zhàn)，才讓瓶蓋挑戰(zhàn)真正達(dá)到傳播高潮。
國內(nèi)傳播路徑也是如此，甄子丹、趙文卓等動(dòng)作片明星的傳播作用在于，讓更多的流量明星看到并參與進(jìn)來，而流量明星帶動(dòng)了大眾的UGC創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)刷屏。
所有以小博大的社會(huì)化營銷案例都呈現(xiàn)出“三級火箭”的傳播模式，若其中某個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，傳播量很快就會(huì)遇到天花板。對于社會(huì)化營銷人員而言，應(yīng)該重點(diǎn)思考以下兩點(diǎn)：
1、如何吸引普通用戶參與并UGC？
2、如何吸引KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散？
如何讓普通用戶參及UGC傳播分享？
調(diào)動(dòng)普通用戶的分享傳播熱情在傳播過程中至關(guān)重要，這往往涉及到傳播內(nèi)容、傳播活動(dòng)本身的策劃設(shè)計(jì)。
通過對比瓶蓋挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、摔倒炫富挑戰(zhàn)等UGC刷屏活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)其中存在許多共同的設(shè)計(jì)：
1）參與及展現(xiàn)門檻低
活動(dòng)本身的挑戰(zhàn)難度可以很高，但是參與活動(dòng)的門檻需要放低。回旋踢瓶蓋本身難度不小，但幾乎人人都可以參與，因此才激發(fā)了大眾參與挑戰(zhàn)的熱情。
如果想要讓營銷走出垂直人群，大眾參與度必不可少，去年風(fēng)靡一時(shí)的錦鯉抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶參與方式也僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博而已。
同時(shí)，“瓶蓋挑戰(zhàn)”用戶的展現(xiàn)分享門檻也非常低，只需要通過5s左右的短視頻，便能在社交網(wǎng)絡(luò)中分享自我，而在用戶分享的同時(shí)，其社交關(guān)系人群將會(huì)直接被覆蓋。
2）激發(fā)用戶表現(xiàn)欲
品牌活動(dòng)、品牌傳播只是一個(gè)道具，用戶需要通過這個(gè)道具去表達(dá)自我，以獲得人際網(wǎng)絡(luò)中的社交貨幣。
在瓶蓋挑戰(zhàn)中，挑戰(zhàn)成功的用戶分享動(dòng)機(jī)是種炫技心理，而腦洞大開的用戶則是通過瓶蓋挑戰(zhàn)視頻表達(dá)自身的人設(shè)特質(zhì)。在冰桶挑戰(zhàn)中，參與者更多表達(dá)的自己對于漸凍人癥的關(guān)注。社交傳播信息僅僅是用戶自我表達(dá)的載體。
3）內(nèi)容的可拓展
拿瓶蓋挑戰(zhàn)為例，內(nèi)容需要本身具有“可玩性”，否則用戶看到千篇一律的內(nèi)容后容易審美疲勞，從而限制內(nèi)容本身的傳播。拓展后的內(nèi)容（UGC）可以將品牌信息滲透到各個(gè)圈層，實(shí)現(xiàn)傳播最大化。
在內(nèi)容的可拓展性上，可以遵循“奧卡姆剃刀原則”，即在表達(dá)同一內(nèi)核信息的前提下，內(nèi)容形式足夠簡單，其可拓展性就越強(qiáng)，用戶更容易玩出話來，進(jìn)行UGC創(chuàng)作及分享。
如何讓KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)？
不少品牌方在做社會(huì)化營銷時(shí)，習(xí)慣通過付費(fèi)投放的方式讓KOL轉(zhuǎn)發(fā)通稿，但這類操作相當(dāng)于把KOL當(dāng)做硬廣資源位進(jìn)行投放，在人格化信任為鏈接的社交關(guān)注關(guān)系下，這種硬廣式的操作效率極低。制作讓KOL/大V主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容應(yīng)該注意以下兩點(diǎn)：
1）、針對KOL深度定制/共創(chuàng)
若是通過投稿等方式主動(dòng)吸引KOL轉(zhuǎn)發(fā)，則需要?jiǎng)?chuàng)作匹配KOL人設(shè)及性格特質(zhì)的專屬內(nèi)容，在內(nèi)容上凸顯KOL的獨(dú)特性。比如“瓶蓋挑戰(zhàn)”中讓杰森斯坦森做出回應(yīng)的內(nèi)容，就是回旋踢瓶蓋這一硬核動(dòng)作挑戰(zhàn)；讓岳云鵬主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，就是針對他個(gè)人的模仿視頻。
在社會(huì)化營銷的“導(dǎo)火索”創(chuàng)作過程中，必須做到一對一的定制化，如果是通過通用內(nèi)容進(jìn)行一稿多投，被KOL回應(yīng)的幾率會(huì)降低不少。
而在付費(fèi)合作投放過程中，品牌方需要與KOL進(jìn)行“內(nèi)容共創(chuàng)”，讓KOL針對其粉絲人群、社交人設(shè)定位進(jìn)行深度內(nèi)容定制。
2）覆蓋KOL的可見空間
當(dāng)你針對某KOL制作出定制化內(nèi)容后，需要盡量吸引KOL本人的關(guān)注，這時(shí)候我們可以通過覆蓋KOL的可見空間讓KOL引起注意。
除了常見的@、私信、郵箱投稿、微信投稿等方式外，還可以通過評論搶樓、搶熱評、文章留言等用戶化操作引起KOL注意。想要增加內(nèi)容的采用率，我們還可以通過不同賬號多次投稿的方式進(jìn)行KOL的定向推廣。
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